– Obiettivi. Una ridefinizione necessaria. È difficile non vedere questa come una svolta che sembra un passo necessario. Dopo l’acquisizione da parte di CVC Partners nell’estate del 2021 e la nomina di un nuovo Direttore Generale all’inizio del 2022 nella persona di Albert Mathieu, Panzani sta rivedendo profondamente i propri aspetti societari. Obiettivo: Ripensare un'identità “abbastanza standardizzato e ciò di cui il gruppo aveva comunicato poco fino a quel momento”contestualizza Benoit de Lavarene, direttore generale del gruppo Team Créatif, scelto previa consultazione con la direzione del progetto. “Abbiamo dovuto trovare un compromesso tra l'aspetto legale e la vicinanza, tenendo conto che questo marchio aziendale doveva incarnare i valori e la visione dell'azienda, compresa la comunicazione attorno ai pilastri della RSI.”ci racconta di un player da 450 milioni di prodotti venduti ogni anno, senza contare sei centri di lavorazione di pasta e semola situati esclusivamente in Francia.
– Significa. Lavoro congiunto a lungo termine. Chi dice comunicazione aziendale dice stakeholder e quindi interesse collettivo. Una regola d'oro che Panzani ha attuato fin dall'inizio. “All’interno del Gruppo Panzani, un certo numero di dipendenti con profili diversi, sia in termini di anzianità che di servizio, hanno partecipato attivamente alla definizione della nuova identità.”sottolinea Audrey Luc, responsabile della comunicazione aziendale del gruppo fondato dal figlio di Jean Giovanni-Panzani. “Panzani viene da una doppia cultura. Il desiderio è anche quello di comprendere queste radici italiane ricordando l’importanza del gruppo in Francia”., prosegue, ricordando un importante player del settore che da solo consuma quasi un terzo della produzione di grano duro in Francia. Cosa fare i panzani “un marchio deliziosamente francese con un delizioso accento italiano”, riassume Benoit de Lavarene e vede nella collezione degli altri cinque marchi del gruppo dietro la semplice bandiera di Panzani – e non più del gruppo Panzani – un pregiudizio paragonabile a quello di Andros o Kellogg's. In altre parole, favorire la forza del parent brand.
– Risultati. Una piattaforma di marca completa. Dopo quasi sei mesi di lavoro, Panzani può finalmente sollevare il velo sulla sua nuova versione dell'azienda. Oltre a un nuovo logo basato sui principi di base (solchi, sole, spiga) e nel rispetto del codice colore originale (verde, bianco, rosso), il gruppo punta anche sul proprio universo di marca. “Al di là dell’aspetto classico del branding, il lavoro svolto abbraccia tutte le dimensioni della comunicazione aziendale in senso lato, come la logica narrativa sviluppata da Shortlinks.”, sostiene Benoit de Lavarene attraverso una delle agenzie del gruppo Team Créatif coinvolte nel processo. Da qui le riflessioni attorno alla mission, definita infine con le parole: “La buona alimentazione semina il futuro”. Un mantra universale valido in Francia, Italia e nel mondo, dove Panzani realizza circa il 10% del suo fatturato annuo.
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